中國(guó)旅游景區(qū)實(shí)戰(zhàn)智庫(kù)，景區(qū)實(shí)戰(zhàn)風(fēng)向標(biāo)。關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)，匯集各景區(qū)最實(shí)用、最新奇的實(shí)戰(zhàn)案例和成功經(jīng)驗(yàn)，致力為旅游景區(qū)提供運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)解決方案。

近期和很多旅游界的資深大咖聊了很多如今文旅行業(yè)的各種現(xiàn)狀，想了很多，也感受頗深，夜不能寐，就想著寫(xiě)篇文章，和大家聊聊旅游景區(qū)中的大營(yíng)銷小營(yíng)銷，以及在景區(qū)營(yíng)銷中存在的各種錯(cuò)誤的觀念，順便聊一下品牌的重要性，以此拋磚引玉，對(duì)大家都有所啟發(fā)。

一、旅游景區(qū)的小營(yíng)銷與大營(yíng)銷

中國(guó)千千萬(wàn)個(gè)景區(qū)的營(yíng)銷老總做著同樣的事情，把游客忽悠到自己工作的景區(qū)，帶團(tuán)隊(duì)完成kpi，拿走獎(jiǎng)金，似乎都在做著同樣的事情，其實(shí)這中間還是有很大的區(qū)別。

首先說(shuō)大營(yíng)銷，我認(rèn)為在年綜合收入5個(gè)億以上的景區(qū)，營(yíng)銷老總玩的是品牌管理，新入行的很多小白見(jiàn)到這些真大神的時(shí)候，會(huì)感覺(jué)他們是大忽悠，總是在不斷的做一些沒(méi)用的事情，搞品牌戰(zhàn)略、品牌國(guó)際化、做品牌架構(gòu)、培訓(xùn)品牌資產(chǎn)，很容易感覺(jué)特別的虛，我把這類營(yíng)銷簡(jiǎn)稱為大營(yíng)銷，這類操盤手綜合素質(zhì)是非常高的，做戰(zhàn)略決策考慮方方面面的情形。

其次說(shuō)介于大營(yíng)銷和小營(yíng)銷之間的，收入在5000萬(wàn)到5個(gè)億之間的，我感覺(jué)一個(gè)景區(qū)綜合收入5000萬(wàn)相當(dāng)于基層公務(wù)員的正科，有些人一輩子都跨不進(jìn)去，有些人年紀(jì)輕輕就當(dāng)上了領(lǐng)導(dǎo)。根據(jù)個(gè)人的從業(yè)經(jīng)歷，可能真的飽漢不知餓漢饑，在南方見(jiàn)過(guò)幾個(gè)我認(rèn)為相當(dāng)有名字的景區(qū)老總，閑聊中才知道景區(qū)綜合收入居然沒(méi)有超過(guò)一個(gè)億，在我看來(lái)知名度已經(jīng)非常高了。

這類景區(qū)受制于自身的資源和體制，很容易遇到發(fā)展瓶頸，數(shù)據(jù)上想有突破，單靠營(yíng)銷是突破不了的，可能還需要大量的基建來(lái)擴(kuò)張接待能力豐富旅游產(chǎn)品，但是這個(gè)階段都是在塑造品牌的過(guò)程，說(shuō)到底品牌知名度依然不夠。

最后說(shuō)說(shuō)小營(yíng)銷，為什么叫做小營(yíng)銷是因?yàn)檫@是絕大部分中小型景區(qū)遇到的問(wèn)題，增長(zhǎng)乏力，宣傳口號(hào)定不好，廣告費(fèi)花多少不清楚，營(yíng)銷思路不清晰，營(yíng)銷的數(shù)據(jù)極其不穩(wěn)定，極速暴增或者極速暴跌，當(dāng)然也是個(gè)案，但是以現(xiàn)在的從業(yè)經(jīng)歷看，小營(yíng)銷的操盤手做不了大營(yíng)銷，大盤還需要大咖來(lái)做。

為什么寫(xiě)這篇文章，是因?yàn)榻谠趯?xiě)一篇關(guān)于品牌管理的論文，在做關(guān)于品牌的理論研究時(shí)，感覺(jué)非常適用于旅游行業(yè)，這段部分主要寫(xiě)介于小營(yíng)銷和大營(yíng)銷之間的，中小型景區(qū)如何塑造品牌的思路。

作為做營(yíng)銷工作七八年的一線經(jīng)理人，個(gè)人一直認(rèn)為實(shí)戰(zhàn)是高于理論的，現(xiàn)在看還是太自不量力了，那些研究理論的才是推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的，很多實(shí)操中的技巧，都能夠在理論上找到對(duì)應(yīng)。

提升品牌知名度的核心在于創(chuàng)新，在一段時(shí)間內(nèi)是概念性創(chuàng)新，逐漸進(jìn)化為科技創(chuàng)新，在旅游景區(qū)品牌這個(gè)點(diǎn)上表現(xiàn)出的是產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新，當(dāng)然終極目標(biāo)還是品牌創(chuàng)新。

二、品牌管理中的七大致命過(guò)失

在品牌營(yíng)銷的過(guò)程中，不怕市場(chǎng)認(rèn)知過(guò)程緩慢，就怕方向錯(cuò)誤，大致總結(jié)七種致命失誤：

一是沒(méi)有全面理解品牌的含義。

當(dāng)旅游景區(qū)有了“自己的”品牌，就應(yīng)當(dāng)充分了解游客群體對(duì)品牌的認(rèn)知，相應(yīng)的計(jì)劃并實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)。營(yíng)銷老總總是感覺(jué)自己的營(yíng)銷活動(dòng)是有效的，其實(shí)在旅游營(yíng)銷中有很多抓眼球的事件營(yíng)銷是拖累了品牌，通常會(huì)忽視品牌的聯(lián)想，包括有形聯(lián)想和無(wú)形聯(lián)想；

二是沒(méi)有履行品牌承諾。

由于工作人員的疏忽，打錯(cuò)價(jià)格的促銷事件比比皆是，最終能否說(shuō)話算話，說(shuō)到做到，其實(shí)很難。渠道商常常反映的各種返利尾款，很容易斷掉自己的后路；

三是沒(méi)有給予品牌充分的支持。

從宏觀上來(lái)講，建立和保持品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)，需要進(jìn)行營(yíng)銷投資，然而，很多老板有錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，不投廣告就想獲得品牌資產(chǎn)；或者一旦創(chuàng)建了品牌資產(chǎn)，希望不再投資也能保持品牌地位；

四是對(duì)于品牌成長(zhǎng)缺乏耐心。

品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建自始至終都需要細(xì)心和耐心，腰圍品牌資產(chǎn)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，就需要讓顧客在心目中對(duì)品牌形成一定深度、廣度的認(rèn)知，以及強(qiáng)有力的、偏好的品牌聯(lián)想，這個(gè)過(guò)程是很漫長(zhǎng)的，即使網(wǎng)絡(luò)上賣茶葉的小妹也先給你聊半個(gè)月。

景區(qū)老板最希望的依然是“走捷徑”，企圖避開(kāi)那些最基本的品牌元素產(chǎn)生的過(guò)程，只把大部分精力放在與品牌形象相關(guān)的表面工作上；

五是未能充分控制品牌。

品牌是一個(gè)概念，一個(gè)企業(yè)的品牌需要所有員工能夠充分理解品牌資產(chǎn)，甚至一舉一動(dòng)、一條朋友圈、一個(gè)牢騷都可能斷送品牌的前途；

六是在品牌的變化性和一致性之間缺乏適度的平衡。

表現(xiàn)在營(yíng)銷人員的工作錯(cuò)誤是，不肯因?yàn)槭袌?chǎng)變化而變化，或者變化過(guò)多，使品牌成為一個(gè)“移動(dòng)靶”，消費(fèi)者無(wú)所適從；

七是為人試道品牌資產(chǎn)評(píng)估和管理的復(fù)雜性。

內(nèi)部的流轉(zhuǎn)不夠有效，品牌不能夠得到良性的進(jìn)化，品牌管理中不存在一勞永逸。

這七點(diǎn)折射出很多景區(qū)中高層對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的錯(cuò)誤認(rèn)知，尤其是增長(zhǎng)型景區(qū)中小景區(qū)，適當(dāng)?shù)耐度?、合理的策劃，景區(qū)營(yíng)銷需要的是厚積薄發(fā)，大躍進(jìn)不是不可能，只是概率太低了。

三、品牌與旅游品牌

在這里首先引出第一個(gè)問(wèn)題，什么是品牌？很多做營(yíng)銷好多年的職業(yè)經(jīng)理人，依然對(duì)這個(gè)概念模糊，我本人解釋的也不夠精準(zhǔn)。

品牌是由美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義的，品牌（brand）是一個(gè)“名稱、專有名詞、標(biāo)記、符號(hào)，或設(shè)計(jì)，或是上述元素的組合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使它們與競(jìng)爭(zhēng)者的商品與服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)”。因此，從理論上說(shuō)，只要營(yíng)銷者創(chuàng)造一個(gè)新的名稱，就可以叫做品牌。

品牌是非常重要的，越大的跨國(guó)公司，越重視品牌的管理。品牌是顧客簡(jiǎn)化購(gòu)買決策的捷徑。

旅游品牌，顧名思義就是旅游行業(yè)的品牌。從廣義上來(lái)講存在如下幾種：

旅游服務(wù)品牌。

目前想來(lái)想去，還很少有某個(gè)景區(qū)因?yàn)榉?wù)好吸引好多游客的，餐飲行業(yè)有服務(wù)品牌，如海底撈，服務(wù)員一邊跳舞一邊給你遞毛巾遞到你不好意思，旅游服務(wù)在景區(qū)的內(nèi)部管理中有一定的標(biāo)準(zhǔn)，比如海南的呀諾達(dá)景區(qū)就是目前國(guó)內(nèi)景區(qū)的標(biāo)桿，把洗腦的呀諾達(dá)口號(hào)變成一種品牌，目前吸引了大量的同行付費(fèi)去實(shí)地上崗學(xué)習(xí)，是一個(gè)頂層設(shè)計(jì)完美的景區(qū)。

地理區(qū)域品牌。

隨著人類和商業(yè)流動(dòng)性的增強(qiáng)，地理區(qū)域營(yíng)銷呈上升趨勢(shì)，各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣、市、省和國(guó)家，如今都在通過(guò)種種形式積極地向外界推銷自己，以提高當(dāng)?shù)氐闹龋茉旆e極的品牌形象，從而吸引個(gè)人或者機(jī)構(gòu)到此地短期游覽或者長(zhǎng)期移居，盡管這些品牌名稱通常是當(dāng)?shù)氐牡孛谥袊?guó)省級(jí)的四川省、云南省、重慶，市級(jí)的西安、杭州，縣級(jí)的欒川等等，現(xiàn)在經(jīng)常喊的“全域旅游”口號(hào)，就屬于地理區(qū)域品牌。

旅游+零售品牌。

“你賣什么決定了你是誰(shuí)”，品牌可以激發(fā)消費(fèi)者的興趣、光顧和忠誠(chéng)，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)某個(gè)特定品牌抱有期望。辟如我們熟悉的蘋果，盡管華為從硬件配置和實(shí)操體驗(yàn)并不遜于蘋果，但是蘋果只要出新手機(jī)，一堆人就蜂擁而買，“貴有貴的道理”。跟旅游相關(guān)的零售品牌主要存在于文創(chuàng)商品，故宮是代表，現(xiàn)在很多00后對(duì)故宮的理解就是各種有趣的文創(chuàng)產(chǎn)品。

旅游+娛樂(lè)業(yè)品牌。

在藝術(shù)和娛樂(lè)行業(yè)，品牌的作用會(huì)被放大。舉個(gè)例子，電影的票房，說(shuō)某個(gè)演員能夠扛起票房，這就是品牌的力量，迪斯尼出產(chǎn)的動(dòng)畫(huà)片，放心去買票就好了，沒(méi)有差的。延伸到旅游行業(yè)，依然會(huì)想起被上海迪斯尼樂(lè)園降維打擊的恐懼，國(guó)內(nèi)的旅游品牌比較大的有幾個(gè)，千古情演藝系列、方特游樂(lè)園系列都是優(yōu)秀的品牌。

狹義的旅游品牌。

真正我們這些旅游營(yíng)銷人員做的工作，其實(shí)一直在推進(jìn)狹義的旅游品牌，也就是品牌知名度的問(wèn)題。品牌知名度低的景區(qū)，營(yíng)銷人員特別難推進(jìn)工作，搞活動(dòng)沒(méi)人來(lái)，推渠道不重視，這些年做營(yíng)銷工作發(fā)現(xiàn)，當(dāng)旅游景區(qū)的品牌知名度起來(lái)之后，營(yíng)銷反而越來(lái)越好做了，考驗(yàn)旅游景區(qū)的不再是營(yíng)銷的品位，而是如何接待、如何服務(wù)，所以品牌塑造中短期是業(yè)績(jī)導(dǎo)向、中期是服務(wù)導(dǎo)向、長(zhǎng)期才是品牌導(dǎo)向。

四、有沒(méi)有另辟捷徑的優(yōu)化品牌方法？

接觸過(guò)大量的景區(qū)老板和高層，從交流中看得出他們對(duì)景區(qū)的經(jīng)營(yíng)很是迷茫，急需要打一場(chǎng)勝仗，為了提高士氣，因?yàn)槭袌?chǎng)做了大量的工作，得不到任何正面的反饋，天天看著空蕩蕩的景區(qū)發(fā)愁。

問(wèn)題來(lái)了，品牌優(yōu)化過(guò)程中有沒(méi)有捷徑？

這個(gè)社會(huì)是存在大量彎道超車的機(jī)會(huì)的，滴滴打車、美團(tuán)、摩拜單車，甚至各種空氣幣，發(fā)展的都有些快的離譜，景區(qū)營(yíng)銷中也有一些強(qiáng)心劑，會(huì)有那么一些意想不到的效果。

傳統(tǒng)的職業(yè)經(jīng)理人想快速拉動(dòng)游客市場(chǎng)，方法很單一，免票，或者渠道傭金增加，個(gè)人不是很看好這個(gè)做法，短期肯定有效，但是在品牌塑造角度來(lái)說(shuō)，對(duì)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展是有損耗的，在后期即使發(fā)展起來(lái)，也需要修復(fù)這個(gè)短期大降價(jià)帶來(lái)的品牌損失。

這些年在做旅游，自己也在不斷的旅游，增加眼界，我感覺(jué)有相當(dāng)大的游客群體是沒(méi)有明確的游玩目的的，能夠左右他們游玩目的地的因素只有假期的長(zhǎng)短，隨機(jī)性非常強(qiáng)，于是這些年網(wǎng)紅打卡地真是紅的一塌糊涂，站在景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)、景區(qū)管理的專業(yè)視角看，有些景區(qū)很不入流，但是依然人氣爆棚：

最近火的一塌糊涂的不倒翁小姐姐，真是讓西安大唐不夜城游客滿園，在網(wǎng)紅打卡地方面，西安做的真是不錯(cuò)，從最早的摔碗酒開(kāi)始，一波又一波收割流量，身邊幾個(gè)小伙伴也是躍躍欲試，準(zhǔn)備驅(qū)車趕往西安去跟不倒翁小姐姐握手，這波營(yíng)銷是學(xué)賺的，名利雙收，每天都有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的游客沖向不夜城，好在西安作為旅游目的地接待能力非常強(qiáng)，夜間亮化做的也是神乎其神；